China: menos tiendas de lujo y más exclusivas

Es la nueva estrategia de las grandes multinacionales del gran lujo en su mercado de mayor expansión de los últimos años. La ralentización de la economía china, unido al cambio de gustos en cuanto a los hábitos de compras de los millonarios chinos, están haciendo que las firmas consideradas como gran lujo aparquen temporalmente los planes de expansión y de crecimiento -vía nuevos establecimientos- y se centren en la atención más exclusiva al cliente.

Las firmas están reestructurándose rápidamente para adaptarse más a los gustos de los consumidores de sus marcas, buscando la exclusividad en los productos, y la exclusividad también a la hora de vendérselos. Es como si las grandes del sector, tanto de la alta costura como de los complementos, se estuvieran convirtiendo -en sus hábitos de ventas en tiendas propias- en joyerías de máximo prestigio.

A la hora de comprar un bolso de 3.000 dólares el tratamiento ha de ser el mismo que cuando un cliente invierte 3.000 dólares en una joya -o mejor- teniendo en cuenta la naturaleza de los productos. Esta es la respuesta que se está dando en el mercado chino, el mas importante sin duda para las firmas de lujo del mundo.

A juicio de los expertos desde Chanel a Coach, pasando por Burberry o Prada, están reinventando su forma de atender al cliente, porque la masificación de sus productos -en un mercado como el asiático, en donde rápidamente los millonarios se quieren diferenciar gracias al lujo de los complementos que compran- , les está perjudicando enormemente.

La estrategia inicial de “posicionamiento de marca” en estos mercados recientemente abiertos al capitalismo de “marca”, de permitir entre un 3-5 % de la producción para vender en el mercado “gris” y “poner de moda” los productos, es ya contraproducente. El cliente de gran lujo chino- asiático no quiere ver réplicas de sus bolsos en el metro de Shangai, ni acepta la generalización de los productos cuyo coste supera los 6.000 dólares.

De hecho, tanto LVMH como Prada, Hugo Boss, como los principales fabricantes de joyería están subiendo los precios de los productos que venden en Asia y paralizando la expansión de marca. En algunos de los Flag store en Asia incluso comienza a dar “hora” a sus mejores clientes, con el único objetivo de crear ambiente de “superexclusividad” y crear la sensación de “ser únicos y tratados de forma diferente”.

Las marcas como Prada o Valentino se reinventan creando nuevos productos a “gusto del consumidor”, personalizándoles al limite. En el caso de Gucci Asia, la apuesta no solo es ralentizar la apertura de nuevas tiendas propias, sino mejorar la atención al cliente permitiendo, por ejemplo, grabar el nombre del cliente en alguno de sus productos más exclusivos de la línea masculina.

LVMH lanza exclusivamente para el mercado más top de superlujo en China su línea AW2013, cuya obsesión es la de transmitir a los millonarios chinos que son los únicos en adquirir y lucir una gama de productos diseñada en exclusiva para ellos. La línea AW 2013, puede encontrase solo en Beijing.

Publicado por

P. García de la Granja

Madre de Maria y Pepe. Periodista de Mediaset España. Aterrizando en NYC. Liberal. Economía y finanzas. Opiniones personales. Corresponsal de Tele5.

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