La nueva comunicación en el lujo

En los últimos meses se habla con especial intensidad de los Millennials, esa franja de jóvenes entre los 18 y los 30 años que han crecido bebiendo de las nuevas tecnologías y las redes sociales, y que entienden el concepto del lujo “de otra manera”.

Comentaba hace pocas fechas el presidente de la Fundación Loewe, Enrique Loewe, en Nueva York, que el “verdadero lujo es incontable con la velocidad a la que se desarrollan los acontecimientos en éste tiempo”. El lujo, decía, “necesita tiempo, disfrutarse, saberse especial y exclusivo”.

Esta teoría tradicional del lujo choca directamente con las nuevas tendencias en materia de comunicación corporativa de las grandes multinacionales de lo que consideramos “lujo” o “súper lujo”. La denominada generación del Milenio será la mayor consumidora de artículos de lujo en Estados Unidos a partir del año 2015, según un informe de American Express. De éste informe también se deduce la necesidad de las firmas de captar la atención de éstos jóvenes con gran capacidad adquisitiva, a través de los nuevos canales de comunicación, sin perder un ápice de exclusividad en sus productos.

El gran reto, a juicio de American Express, es mantener el áurea de “productos difíciles de alcanzar”, junto al imperativo de vender más, para mantenerse vivos. Los jóvenes de Milenio gastaron, sobre todo, en moda de lujo, viajes y joyas más que ningún otro grupo social estadounidense en 2011. Además sus hábitos de consumo son muy distintos al de sus padres: consideran la alta tecnología y los “gadgets” tecnológicos de última generación como una “necesidad”, y reducen su gasto en cenas o alargan la vida, por ejemplo, de sus coches, para poder mantener un ritmo de compras en estos productos nunca visto.

Estos jóvenes son objetivo fundamental, y por ello, las diez principales marcas del lujo mundial han anunciado un incremento de un 82 % de media en su presencia en medios digitales, mientras que el 72 % de éstas marcas han anunciado una subida en su publicidad en social marketing.

El cambio en el abordaje de la nueva publicidad también es interesante, junto a las ya famosas it girls, surgen los imprescindibles human media. Estos últimos son personas reconocidas en sus profesiones cuyo valor añadido no es el “número de seguidores” ( como las it girls), sino la influencia de estos personajes y la “calidad de sus seguidores”.

El informe de American Express explica como, muchas veces, es más efectivo en la compra impulsiva del lujo, un tuit de un personaje con seguidores de alto poder adquisitivo aunque mucho menores en número, que aquellos que cuentan con cientos de miles de seguidores, cuyo objetivo son las grandes marcas de consumo, pero no el verdadero lujo.

Jan Rerab, experto en nuevas fórmulas de branding communications, apunta la necesidad inmediata que tienen las marcas de lujo de rediseñar sus estrategias de marketing en las redes sociales y de realizar estudios sobre quienes son realmente los verdaderos human media a la hora de influir en la compra de un producto de lujo.

Los jóvenes del Milenio compran – a diferencia de sus progenitores- por impulsos, compran a través de la red sobre todo en los días de ofertas especiales, ofertas limitadas y ediciones numeradas. Siete de las 20 marcas más seguidas mundialmente en Twitter y Facebook son marcas de lujo o súper lujo, pero sus ventas “impulso” siguen siendo muy inferiores a las compras –impulso de productos de gran consumo. Aunque las redes sociales han cambiado muchas cosas, al final el lujo es un “diferenciador” y el articulo de lujo también tiene que ser propuesto por “personajes” diferenciados.

De hecho, LVMH comienza  a cambiar su estrategia, una vez comprobado que se ha perdido el “tren” de forma sorprendente como marca de lujo por excelencia en el mundo. Al menos es lo que se desprende de los comentarios de algunos de los analistas influyentes de Wall Street como Brigewater Advisors Inc. sobre Louis Vuitton (LVMUY.PK), del que forman parte marcas de lujo conocidas como Givency, De Beers, Berluti y Celine… pero su marca estrella sigue siendo la del logo más famoso.

La multinacional francesa ha cambiado de estrategia para la temporada 2013-2014, en la que desaparecen prácticamente los famosos “canvas” y bolsos de piel con el logo LV. Mientras que la empresa dice que, en tiempos de crisis, los clientes de LVMH prefieren no mostrar el logo en los productos de temporada para evitar perspicacias, los expertos aseguran que la “generalización en las ventas de sus productos” les está llevando a perder cuota de mercado entre las clientas más exclusivas.

De hecho, el metro de Nueva York está repleto de mujeres que lucen un bolso de LV, y cuyos empleos están en la banda de la clase media ( a juicio de estos analistas), mientras que las mujeres de clase alta, y que buscan los productos de verdadera exclusividad han aparcado sus LV, y ahora compran Chanel, Hermes o Bottegas. Los resultados del último trimestre fiscal de LVMH mostró como el incremento de las ventas en los productos de “piel” solo se incrementaron el 0.4 %.

Publicado por

P. García de la Granja

Madre de Maria y Pepe. Periodista de Mediaset España. Aterrizando en NYC. Liberal. Economía y finanzas. Opiniones personales. Corresponsal de Tele5.

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